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  • 浅谈 中国天花板企业未来生存立身之道
  • 发布者:   发布于:2013-12-07 13:25:02   阅读数:976  
  •    中国天花板企业界由于自身条件的限制,在市场推广上难以做大的投入,在竞争中的对抗能力也有先天的不足,这就要求天花板企业在竞争的第一步——产品选项和市场定位上就打好基础。同时,产品的竞争环境和技术先进性也不能不做考虑。天花板企业不仅要在销售推广中分析市场,更要在产品开发、成形前分析市场,以取得产品本身的先天优势,这样就会大大减小在日后推广过程中产生的阻力,提高沟通效果,收到事半功倍的成效。天花板企业在产品选项时应该划定三个原则:

        1.细分市场下的空缺市场,具有较大的市场前景,并且有极大的现实性和消费稳定性;

        2.在该细分市场上,虽有同类产品但无领导性品牌,即品牌空缺,这样可大大降低进入成本,为迅速取得市场份额提供可能和便利;

        3.技术含量要高,与同类产品对比具有明显的技术优势。

        例如,东灿集成吊顶企业在对市场进行了比较深入的调研分析后,发现目前厨房、卫生间吊顶的选购及安装较为复杂,在消费者具有一定的求新求简意识的市场基础条件和天花板市场不像家具、地板、橱柜市场那样品牌林立,相对几乎没有大品牌,且消费者也无品牌概念的竞争环境下,最终将目标确定为集成产品,并针对市场既有的石膏板、矿棉板和铝扣板的不足,研发出集成吊顶。

        根据我国天花板行业的发展趋势,产品确定后,集成吊顶企业对天花板市场做了再次细分,将目标消费群定位于高端人群。

        目的是消费群、购买群明确,更易于营销操作。

        产品的创新、技术的先进性和消费者市场定位的同时,也降低了集成吊顶与其它吊顶的比较价格。集成吊顶入市后,许多经销商凭经验直觉就认定它是个好产品,上市后仅凭起始的终端宣传就开始产生询问、购买的情况,这正说明了选项和定位做得好,营销推广就会容易许多。

        市场操作特、实、细

        天花板企业搞不起大投入,因此营销操作就要另辟蹊径。对如何进行竞争,有人认为,要寻求在竞争对手忽视的方面形成突破,形成自己的营销特色,贴近市场,抓市场基础工作;市场操作务求扎实、细致,明确各岗位的职责和操作规范,注重落实,注意细节,由过程控制深化为细节控制;把这样的要求贯穿于营销全过程,周密考虑、细致准备,各项工作落实到人,落实到时间,层层督导,并通过报表系统的填报、检核予以保证。

       天花板市场操作应该分以下几条主线。

        一是公关营销

        在推广、促销时,充分利用消费者对权威及专业机构的信任,与环保部门、国家免检、行业协会等单位联合举办活动,使他们与活动有机联系起来。将活动主旨提升为普及天花板知识,宣传“三无”天花板的危害,提高公益性、新闻价值和天花板企业产品形象。如与这些机构联合进行免费的咨询、跟踪服务。对消费者购买的产品登记跟踪,收集有效个案,树立产品口碑。

        二是投入有限就要力求最佳效果

        活动、广告要突出特色,协调配合。组织活动注意挖掘社会意义,形式求新,并努力做到小投入、大气势,着意给参与者营造出大企业的形象。广告宣传上以软性文章普及产品知识,硬性广告进行情感渲染,丰富品牌的内涵,并以广告诉求配合活动,加大冲击力和悬念,避免广告、活动各行其是的弊病。

        销售终端是市场操作的重中之重,由于天花板企业广告投放的限制,终端工作开拓销售和维护销售的作用显得更为重要。终端的招贴、展示、产品陈列、营业员介绍及厂商终端促销等,各种信息会对消费者的购买产生较大的影响。因此,一方面,对终端的陈设展示做出明确具体的规范。同时加强与终端销售人员的沟通,建立档案,了解其对本公司及产品的态度,强化其对公司产品的认识,辅以感情渗透,使终端传递给消费者积极的信息;另一方面,对公司在当地聘用的终端工作人员严格要求,除定期拜访、完成店内工作、填报终端普查表、工作日志、终端宣传表、终端促销表外,设立督察员对其工作质量和时间进行检查、落实、指导,并通过终端督察日报表落实检核。此外,要求每周、每月定期分析终端情况,填报市场动态周报表和月报表。

        市场调查是企业成功甚至生存的保障之一。天花板企业显然对此没有足够的认识,但是市场调查绝对是不可缺少的一步,要求在进入一个新市场前,必须对该市场的经济环境、人们的求新意识及对天花板产品的认识等进行调查。

        调查内容还包括经销商调查、竞争品牌调查、媒体调查、终端调查和相关法规调查,对每一项内容分解细化,通过调查报表落实。除入市前调查外,市场运作过程中的调查也是一项重要工作,包括对市场动态的调查和营销方案效果的分阶段调查、分析、评价,力求准确把握市场、产品和自身的发展运作情况。

        有效的营销方案关键在于因地制宜,切实贯彻落实。不少好的营销方案达不到预期效果,原因在于市场的基础工作做得不扎实,方案在执行过程中走了样。如果企业抓落实,扎扎实实将市场工作做到位,一个普通的方案也可能产生良好的效果。